Newsletterový guru a autor kurzu Mistrovství e-mailu vnímá e-mail jako jedno z nejprogresivnějších médií budoucna. Naučte se o něm přemýšlet jako on – tak, aby sloužil nejen vaší značce, ale i zákazníkům, se kterými se snažíte navázat dobrý vztah.
1. Co podle vás dělá newsletter opravdu kvalitním?
Úplný základ tkví v tom, jak budete o filozofii newsletteru přemýšlet.
Vnímám totiž, že spousta lidí bere newsletter jako komunikační kanál, zatímco pro mě je to samostatný produkt. Řekněme, že někdo posílá newsletter v rámci svého podnikání. Kdyby zítra to podnikání skončilo, newsletter by měl vydržet. Měl by být pro lidi zajímavý i sám o sobě.
Zákazníci by neměli newsletter chtít odebírat jenom proto, že existuje vaše firma – ale proto, že jim přichází newsletter, který má hlavu a patu a nabízí přidanou hodnotu. Ta hodnota může být informační i zábavná, nabízející pohled do zákulisí a nebo třeba vhled do toho, co odesílatel nebo jeho firma dělá.
Při tvorbě newsletteru musím přemýšlet o tom, jestli přináší nějakou hodnotu i těm lidem. Často vidím, že win je jenom na jedné straně – a to na straně toho, kdo newsletter posílá. Ale není to úplně win pro toho, kdo newsletter odebírá. Takže když například nakoupím na e-shopu, a druhý den mi přijde newsletter se slevou na 25 %, nepřináší mi to žádnou hodnotu. Já už přece svou peněženku otevřel a jejich newsletter je pro mě v tu chvíli jen nálet, který daná firma pošle všem bez rozdílu.
Co mi to říká? Když je to oděvní značka, proč mi třeba neporadí, jak by se měli oblékat skoro-padesátníci jako já? Proč mi chtějí neustále něco prodávat? Pokud zrovna nechci nakupovat, newsletter mi nic nedává.
Firmy o newsletteru často uvažují stylem: Končí nám kvartál, pojďme obeslat všechny v databázi a pěkně si odfajfkujeme, komu už jsme něco prodali. Jasně – tahle metoda vygeneruje obrat, ale asi není divu, že otevíratelnost takových newsletterů je nízká a v řádu dost mizivých čísel, třeba 10 % – nebo možná s bídou 20 % –, zatímco se lidé ve velkém odhlašují z odběru. Kvalitní newslettery mají otevíratelnost padesát až šedesát procent a zapojení lidí je obrovské. Síla newsletterů je ohromná, ale často podceňovaná. Newsletter není čistě prodejní, jeho základem je budování důvěry a vztahů. I samotné slovo newsletter se přece skládá ze dvou slov: news a letter. To druhé je velmi důležité.
Korespondence s kýmkoliv znamená vztah. Odběratelů můžete mít tisíc, ale váš newsletter čte každý z nich sám. Když má zákazník pocit, že se nejedná o obousměrnou komunikaci, ale o prodej, cítí se zneužitě. Zeptejte se sami sebe – co všechno váš newsletter odběratelům dává? Budou se na něj těšit? Najdou v něm informace, co je překvapí nebo zaujmou? Mají možnost se zapojit?
Dobré newslettery tohle umí. A ty špatné jsou naopak často postavené na tom, že odesílatele vůbec nezajímá, co si čtenáři vlastně myslí. Ideálně ještě odchází z adresy no reply, což je úplně postavené na hlavu – vždyť celým smyslem komunikace je, aby mi někdo odpověděl!
2. Co firmy nebo i podnikatelé-jednotlivci na newsletteru nejčastěji podceňují?
Jednotlivci se často neumí prodat. Já sice před chvílí mluvil o tom, že není důležité jenom prodávat – ale podstatné je prodat jak vlastní know-how, tak i produkt. Začít můžete tím, že vůbec nějaký newsletter máte. Občas říkám, že spousta profesionálů a freelancerů tvoří dobře utajené projekty. Píšou na sociální sítě, na blog, natáčí podcast a nebo už newsletter posílají, jenže nikomu neukazují, co všechno dělají. Je to skvěle utajený projekt, o kterém ví jen jejich rodina a pár jejich přátel, protože ho nedokážou šířit dál. Cest, jak vlastní newsletter odpromovat, je přitom tolik! Už jen v podpisu e-mailu a na svém vlastním webu a sociálních sítích můžete informovat, že nějaký newsletter máte.
S tím souvisí další věc: newsletter jsou v zásadě first-party data [pozn: data první strany]. Tato data jsou moje aktivum; moje hodnota, kterou si můžu kdykoliv vzít a odnést. Být na sociálních sítích je fajn, ty ale pořád závisí na tom, jak se jejich vlastník zrovna vyspí a nebo jestli tu síť třeba někdo nekoupí. Obojí může způsobit spoustu nečekaných změn.
E-mail je oproti tomu decentralizovaný nástroj. Maximálně jsou mi překážkou spamové filtry, které můžou zabránit tomu, abych se dostal do něčí schránky. Do zhruba 99,99 % schránek se ale dostanu – a pak už je jen na mně, jestli daného člověka dokážu přesvědčit, aby můj e-mail otevřel. V tom mi může pomoct moje důvěryhodnost a případná historie našeho vztahu. Ví zákazník, kdo jsem? Těší se na e-mail ode mě? To všechno mi pomáhá se k němu přiblížit. Nemusím nikomu platit výpalné za to, že můj e-mail odběrateli opravdu doručí. Zato na sociálních sítích naopak platit musím, abych zvýšil svou šanci, že moje sdělení zobrazí více než jen pár procentům sledujících.
Proto mě vždycky fascinuje, že lidé věnují tolik pozornosti sociálním sítím a tak málo pozornosti dobrému newsletteru, u kterého je poměr cena/výkon diametrálně odlišná. Pevnost toho vybudovaného vztahu skutečně nese ovoce dlouhodobě.
3. Platí tohle i pro značky, které obecně bojují s nižší důvěryhodností než jednotlivci?
Tohle je taková byznysová karma. Jak se o vztah se zákazníky staráte, tak se vám to vrací. Firmy se to můžou snažit přetlačit penězi. Lidé nás sice nemají rádi, když se jim ale budeme ukazovat na každém rohu, nakonec k nám přijdou. Tohle je obchodně krátkozraké rozhodnutí, které vás bude stát spoustu peněz na akvizici i retenci. Dobrý newsletter – nebo dobře udělaný obsah i péče o zákazníky – naopak dlouhodobě posiluje brand. Samozřejmě, že obsahuje i prodejní složku, ta tam být musí. Nestojí ale prvoplánově na prodeji, místo toho se soustředí na komunikaci. Prodej je místo toho založený na oboustranně důvěrném vztahu, který jsme vybudovali dlouhodobě, třeba v horizontu let.
Newsletter je součástí ekosystému. Dnes už jsme my všichni, značky i jednotlivci, mediálními domy. Každá firma má obsahový projekt už jen tím, že se prezentuje na sociálních sítích. A obsahový projekt ze mě dělá mediální dům, což má svá specifika. Každý mediální dům prodává reklamu a skrz ní svůj produkt, zároveň ale buduje vztahy se čtenáři.
Značky se tohle musí naučit. Chybou bych nazval případy, kdy se značky snaží v tomto ekosystému hledat zkratky a vzít to střihem přímo na branku. Zaměřují se obchodně, přitom vstupují do světa médií a jejich pravidel. Tím posvátným zákonem – který teda neexistuje, ale já ho vnímám jako zásadní – je následující: Já budu dělat to nejlepší, co umím, abyste si vy mohli přečíst to nejlepší, co můžete dostat.
Jakmile tohle pravidlo porušíme a nabízíme jen věci, co jsou dobré pro nás, narušujeme tím i naše pouto se zákazníkem.
4. Jaké by byly první nápravné kroky pro značku, která si e-mailovou komunikaci tímto čistě prodejním způsobem nastavila?
První krok je pod každý newsletter podepsat konkrétního člověka. Mým snem je, že jednou bude v českých firmách Chief Newsletter Officer, CNO, který bude podepsaný pod každým newsletterem. Bude komunikovat za firmu a nebude se schovávat za značkou. Když totiž posíláte jen ukřičené marketingové sdělení, nechcete se pod něj podepsat. Proto jsou newslettery firem často tak odosobněné – žádný jednotlivec by si za nimi přece nestál.
Už jen pojmenování konkrétního člověka, jenž za newslettery nese odpovědnost, je skvělým prvním krokem k lepší image. Firmám tedy leckdo hodně odpustí, protože od newsletterů tu u nás zatím nikdo nemá velká očekávání. Díky obsahovým newsletterům se to začíná pomalu měnit, ale marketingové newslettery nejsou žádný zázrak. Jakmile se to rozhodnete byť jen trochu změnit, budete jednookým králem mezi slepými. Proto je každý dobrý newsletter tak vidět. Je tu obrovský prostor začít dělat věci aspoň trochu jinak a změnit způsob, jak o newsletteru přemýšlíte.
Druhý krok je začátek konverzace. Zeptejte se zákazníků, co chtějí. Odběratelů newsletteru se často nikdo na nic neptá – co je zajímá, kdo vlastně jsou, co je se značkou spojuje? Nemusíte se rovnou vrhnout do obřího dotazníkového průzkumu, ale vytipovat si pár lidí. Domluvte si s nimi desetiminutové hovory, něco jim za ně dejte a ptejte se. Nebo si udělejte kvantitativní průzkum, na který vám sice neodpoví všichni, ale data získáte. Každý mediální dům musí vědět, kdo je jeho cílovka.
Třetím krokem je pak ujasnit si, co od čtenářů newsletteru vlastně chcete. Měl by mi newsletter přinášet zakázky, budovat vztah nebo měnit povědomí o značce? Newsletter slouží jako prodejní kanál skvěle, může mít k tomu ale řadu dalších funkcí. Umí dotvořit brand, vylepšit vztahy s lidmi, fungovat jako rádce. Nemusíte ho ani tvořit donekonečna, můžete ho místo toho posílat jen v sekvencích, kdy prožíváte podobnou věc, jako vaši zákazníci. Jejich životní zájmy se přirozeně mění v průběhu času; někoho zajímá průvodce těhotenstvím, někoho vzdělávání po padesátce. Dejme tomu, že třeba sdílíte své zkušenosti z těhotenství a pak výchovy malých dětí – vaše publikum vás bude sledovat jen do té doby, dokud ho bude zajímat to samé. Jakmile třeba děti odrostou, o fanouška přijdete, to je logické. Nemá tedy smysl lpět na tom, koho mám zrovna v databázi a jestli v ní zůstane navěky. Místo toho můžu řešit, jak by měl newsletter v tuto fázi sloužit lidem a zároveň fungovat prodejně.
5. Co když chci od newsletteru tak trochu všechno – prodeje, spokojené vztahy se zákazníky, silný brand? Jde záměr newsletteru později upravit?
Záměr newsletteru se určitě změnit může. Když začínáte s novou službou nebo zakládáte e-shop, newsletter stejně nedokáže prodávat. Startujete v podstatě na zelené louce a v databázi máte jen pár kontaktů, pokud jste si tedy nepřinesli databázi odjinud.
Jestli ale začínáte od nuly, musíte primárně budovat důvěryhodnost. Pokud jste malý tým a nebo jednočlenná firma, newsletter bývá hodně navázaný na jednoho člověka. Jako příklad bych uvedl Michelle Losekoot [pozn: autorka, digitální vypravěčka a lektorka], která vydávala knihu Ztracenné. Ačkoliv se na projektu podíleli další lidé, byla to Michelle, která propagaci táhla a postavila ji na svém brandu a známosti.
U newsletterů začínajících značek to vídám často – lidi přitahuje magnetická osobnost leadera nebo třeba zakladatelky a zbytek týmu tolik vidět není. Proto může být newsletter na svém startu klidně i osobním newsletterem té vůdčí osobnosti a nemusí stát na samotné značce.
Spíš je důležité, abyste si vydefinovali svou vizi a důvod, proč newsletter děláte. Ukazovali lidem i zákulisí a to, jak komplexní je vznik celého projektu. Podnikání je obecně atraktivní téma, protože se v něm neustále něco kazí a zamotává. Lidé mají pocit, že úspěch se stane přes noc, a on přitom trvá deset let. Ta historie je pro zákazníky strašně zajímavá a když je postavená na osobním příběhu toho člověka, často to stačí. Když pak díky tomuto tahu na bránu vznikne značka, která má svůj obchodní záměr, může se změnit i záměr newsletteru. Ten začne prohlubovat sílu, kterou jste rozdmýchali na začátku. Přirovnal bych to k letadlu: aby mohlo vzlétnout, potřebujete vůdčí osobnost, která zajistí rozjezd po runwayi. Nemusí už ale sedět v pilotní kabině, jakmile letadlo vzlétne. Značka je v té chvíli silnější než jeden člověk.
Všechno má své vývojové fáze, i newsletter. Netlačte se do úspěchu. Teď založím značku, která začne ihned rozesílat velmi úspěšný newsletter, co nám bude prodávat za miliony. Přeskakujete spoustu fází. Když půjdete krok po kroku, ve finále vás možná opravdu čeká úspěšný brand s celým týmem lidí. Z nich se jeden z nich může starat o newsletter, který postupně přestane soustředit jen na značku a začne dodávat víc servisní obsah – radit, pomáhat, poskytovat přidanou hodnotu.
6. Jak takový přerod newsletteru udělat co nejméně bolestivý? Je rozdíl, když si čtu o příbězích zakladatelky značky, a najednou už ke mně mluví její brand.
Mám pocit, že lidé mají často pocit, že je ostatní řeší daleko víc než je pravda. Strašně nás brzdí to, co na to řeknou lidi. Všichni máme pocit, že na nás míří reflektory a jakékoliv naše rozhodnutí absolutně změní, jak nás vnímá svět. Ty reflektory ale nad sebou nosíme všichni.
S přerodem newsletteru bych se tedy úplně netrápil. Zavírání starého newsletteru, otevírání nového a převádění lidí z databáze je součástí přirozené fáze. Newsletter už tedy například neposíláte za zakladatelku, ale za její firmu – to dává smysl, že se věci vyvíjí. Je to přirozené a lidé to chápou. I oni se vyvíjejí spolu s příběhem; zvlášť ti, co jsou u něj už od začátku. Procházejí s vámi cestou a ne všechny změny v ní jim musíte vysvětlovat a odkomunikovat.
Lidé se v životě scházejí a rozcházejí stejně jako v newsletteru.
Ta změna samozřejmě nesmí být kvalitativní. Pokud jste doteď psali osobní a smysluplné newslettery a teď se snažíte každý týden jen prodávat, nepůjde to. Lidé akceptují změnu jako vývojový stupeň, ale ne radikální proměnu hodnoty a atmosféry. Tam už pak přichází zklamání.
7. Když už se pak v podnikání překleneme přes samotný rozjezd newsletteru, jak na to, aby sloužil nám i zákazníkům?
V kurzu Jak na sítě od Elišky Vyhnánkové a Michelle Losekoot zaznělo, že na jeden příspěvek pro nás připadají čtyři pro čtenáře. Tenhle poměr se hodí na sítě, které jsou daleko rychlejší, ale newsletter to má velmi podobné. Zhruba 80 % obsahu by mělo být pro čtenáře a 20 % je pro mě. Když se i tato část udělá dobře a stane se součástí tonality brandu, funguje to. Nemyslím to teď tak, že byste měli posílat osm hodnotných newsletterů a záhy pak dva čistě prodejní. Ne – prodejní část by v tomto poměru měla být zaintegrovaná do každého jednoho newsletteru.
Tento poměr má svůj důvod. Když dáváte ven příliš dobrého obsahu a neprodáváte nic, lidé přestanou být ochotni platit, protože jsou zvyklí konzumovat dobrý obsah zdarma. Je to jako lekce otužování – proto by měl prodej být součástí každého newsletteru. Velká část newsletteru se ale zase musí soustředit na budování vztahu a značky, aby si ho lidé příští týden otevřeli.
8. Pokud se navíc ocitneme v roli, kdy například v rámci týmu musíme existenci newsletteru obhájit, s pevně zasazenou prodejní taktikou se to dělá dost lépe.
Přesně tak. Často s obsahem nemáme trpělivost, přitom je to běh na dlouhou trať. Kamarád mi teď vyprávěl, že svůj vlastní newsletter vybudovat zkoušel a nefungovalo to. Zkoušel ho ale tři měsíce, a to s měsíční frekvencí. S lidmi tedy prakticky mluvil třikrát. Kdybychom to přirovnali ke vztahu, připadalo by nám to šílené; po třech schůzkách byste manželství nebo registrované manželství s nikým neuzavřeli. Přesně to ale on po svých čtenářích chtěl!
Když jsme ještě sledovali detektivky v televizi a ne na Netflixu, věděli jsme, že je můžeme zapnout každou neděli večer. Stejná seriálovitost u newsletteru velmi dobře funguje. Lidem se musíme permanentně ukazovat, aby si zvykli na to, že jim newsletter posíláme pravidelně. To ale rozhodně nevybudujete za tři měsíce.
Nastavte si časová očekávání podle reálných vztahů. Jak dlouho vám trvalo, než jste sbalili svého partnera nebo partnerku? Newsletter funguje v podobném horizontu, protože je to vztahové médium.
9. Co když je vztahová i prodejní návratnost mizerná? Jak a kdy poznáme, že to s newsletterem prostě nevyšlo?
Já vždycky tvůrcům doporučuji pravidlo tří let. Pokud jsem se rozhodl vážně a se všemi důsledky, ty tři roky minimálně bych newsletteru měl dát. Jak ale říká i Bronislav Sobotka [pozn: podnikatel a lektor angličtiny]; pokud děláte stále dokola tu stejnou věc, co nepřináší výsledky, jste blázen. V newsletteru je fajn nebýt rigidní. Když už vám v něm něco nefunguje, neptejte se sebe, ale lidí, kteří ho odebírají. Ty tři roky newsletteru nemají být krysí kolečko. Lidí se průběžně ptejte, upravujte, rozhlížejte se kolem sebe. Sledujete ve svých metrikách konkrétní trend? Přináší vám prodeje? Tohle je častý kámen úrazu. Značky si vymyslí svůj koncept a poté newsletter udržují stejný, i když už nefunguje.
Vy ale nejste zaoceánský parník, jste plachetnice – neustále chytejte nový vítr a korigujte směr.
10. Přesuňme na začátek, kdy budujeme e-mailovou databázi s jednotkami e-mailových adres. Jak se na startu vyhneme nejčastějším začátečnickým chybám?
Nejlepším startem celé newsletterové cesty je ujasnit si, komu přesně ho budu posílat. Nejjednodušší je samozřejmě směřovat na cílovou skupinu, kterou znám, nebo si to aspoň myslím. Mezi cílovkou si udělám menší průzkum a obrním se proti skepsi. Všichni známe hrozné newslettery – a proto vás taky všichni budou odrazovat. Překonejte ten prvotní odpor a nenechte se odradit. Průzkum vám pomůže validovat svoje odhady a korigovat vlastní představu, kterou jste si vymysleli. Pak začíná období experimentů. Čtenáře nabírejte na všech kanálech, kde jste. Ať už je to YouTube nebo LinkedIn, všude by lidé měli mít jednoduchou možnost přihlásit se k vašemu newsletteru.
A jak už jsem říkal, přemýšlejte o newsletteru jako o samostatném produktu. Tím se ale stane jen tehdy, když budete sbírat nápady do zásoby. Udělejte si obsahovou banku; databázi nápadů. Už nikdy pak nebudete muset ad hoc vymýšlet, co zrovna dnes budete rozesílat. Databázi je potřeba tvořit dlouhodobě, jednou za čas si k ní naplánovat meeting a udržovat ji pořád čerstvou. Průběžně sbírejte tipy, nápady a postřehy a ukládejte si je.
Lidé mi často říkají, že oni přece nemají žádný obsah. Ale z mojí zkušenosti má každá značka mraky obsahu. Pokud newsletter rozjíždíte v zavedené firmě, udělejte si audit a zkontrolujte, co kdy někdo ve vaší firmě vytvořil. Každá organizace má něco, na čem může stavět.
Držte se toho, co od newsletteru očekáváte. Chcete sbírat nové kontakty? Posílit nábor, protože vám teď zrovna chybí lidé? Neházejte všechny cíle do jednoho pytle – dobrá strategie často není o tom, co dělat chcete, ale i v tom, co vědomě dělat nebudete.
11. Jak se pojistím na začátku newsletterové tvorby, abych po čase nepolevil*a v konzistenci a nevyhořel*a?
Nejdřív se zaměřte na rutinu. Obsahová banka do ní neodmyslitelně patří – musíte mít dost zásob ve spíži. Pište si deník a sbírejte v něm, co jste viděli, co vás zaujalo, jaký oborový přesah jste kdy našli. Nikdy se tak nedostanete do situace, kdy si k newsletteru musíte odpoledne sednout a snažíte se na posezení něco vymyslet. To platí zejména u části letter, o které jsme se bavili od začátku – ty narozdíl od novinek nemusíte vymýšlet od nuly, ale opřít se o svou obsahovou banku, kde jste si nastřádali své konzervy nápadů do budoucna. Díky téhle nápadové rutině budete konzistentní.
12. Jaký checklist by měl mít před odesláním na paměti každý, kdo odesílá e-mail nebo rovnou newsletter?
Zkontrolujte newsletter úplně na všech platformách, které máte k dispozici. Na desktopu, na mobilu – většina nástrojů vám poskytne různé náhledy, tak toho využijte.
Velikost písma zvolte minimálně 16; to bych dal ideálně i do zákona. Lidé rádi píšou miniaturním písmem, které ale na malém displeji mobilu absolutně není k přečtení.
Ověřte si, že kvůli šabloně nenutíte čtenáře newsletteru scrollovat horizontálně. Všechno by se mělo vejít na displej. S šablonami to nepřepískněte; newsletter je textové médium a obrázky v něm nemusí nutně být. V žádném případě by neměly nést důležitou informaci, spousta nástrojů totiž obrázky vůbec nezobrazuje, a tak byste měli mít všechno důležité v textu.
Přečtěte si po sobě celý newsletter a pak ho dejte přečíst ještě někomu dalšímu. Máte autorskou slepotu, věřte mi. Mozek je milosrdný a stejnou chybu si bez povšimnutí přečtete třeba třikrát. Zároveň požádejte o kontrolu beta čtenáře, abyste si potvrdili, že je vše srozumitelné. Tady apeluju hlavně na podnikatele-odborníky, kteří jsou hluboko ponoření do svých oborů. I ten největší laik by měl textu rozumět a tak je pro vás názor zvenku nepostradatelný. Proto se vyplatí mít v záloze celý tým beta čtenářů, ať nemusíte shánět kontrolu na poslední chvíli. Beta čtenáře si ale případně můžete nechat nasimulovat i přes AI, pokud vám zrovna čtenáři chybí.
Newslettery mají tu kouzelnou vlastnost, že po odeslání už nic neopravíte – a první ohlas, který dostanete, bude stoprocentně upozornění na chybu. To vám zaručím. Pokud máte před odesláním obavy, je to skvělý ukazatel toho, že vám na newsletteru záleží. Když nemáte vůbec žádný strach, asi jste do toho nedali všechno.
A pak už zbývá se jen pomodlit a poslat to!
