E-mail marketing je často vnímaný jako podpůrný kanál. Něco, co se hodí ke výkonovým kampaním nebo sociálním sítím. Tahle případová studie ale ukazuje, že při správném nastavení může e-mailing fungovat jako samostatný a velmi silný prodejní pilíř.
Podívejme se na konkrétní data z českého e-shopu se zdravými produkty za období jednoho roku.
Výchozí situace
E-shop za sledované období dosáhl:
- celkového obratu 27 256 257 Kč včetně DPH
- 17 618 objednávek
E-mailing byl v této době aktivně využíván jak v podobě automatizací, tak pravidelných kampaní. Cílem nebylo zahlcovat databázi, ale pracovat chytře s daty, nákupním chováním a životním cyklem zákazníků.
Práce s e-maily v tomto případě probíhala se stabilní databází o velikosti přibližně 24 000 kontaktů, která byla průběžně udržovaná a pravidelně promazávaná s ohledem na aktivitu příjemců. Frekvence rozesílek byla nastavená umírněně. V průměru bylo odesláno přibližně 8 newsletterů měsíčně, včetně resendových variant, bez snahy zvyšovat výkon nadměrným tlakem na databázi.
Jakou roli sehrál e-mailing v celkových tržbách
Automatizace jako základ stabilního výkonu
Automatizované scénáře byly postavené na reálném chování zákazníků. Typicky šlo o opuštěný košík, reaktivaci neaktivních kontaktů, práci s věrnými zákazníky nebo slevu na první nákup.
Za jeden rok automatizace přinesly:
- 1 712 973 Kč což odpovídá 6,3 % celkových tržeb e-shopu.
Důležité je zmínit, že jde o tržby, které vznikají bez každodenní manuální práce. Jakmile jsou automatizace správně nastavené, fungují dlouhodobě, stabilně a bez nutnosti neustálých zásahů.
Kampaně jako podpora a zesílení prodeje
E-mailové kampaně reagovaly na sezónnost, svátky, promo akce i aktuální práci s databází. Nebyly rozesílány nahodile, ale vždy s jasným cílem a konkrétní rolí v celkové strategii e-mailingu.
Za stejné období kampaně vygenerovaly:
- 1 532 929,83 Kč
Celkový přínos e-mailingu
Po spojení výkonu automatizací a kampaní vychází:
- 3 245 902 Kč tržeb z e-mailingu
- což představuje 11,9 % celkových tržeb e-shopu
Jinými slovy, téměř každá osmá koruna v e-shopu přišla právě z e-mailingu.
E-mailing v tomto e-shopu přinesl za rok 3,2 mil. Kč, tedy téměř 12 % obratu. Více než polovinu výkonu vytvořily automatizace, které fungují bez každodenní práce. E-mailing zde nehraje podpůrnou roli, ale funguje jako stabilní a dlouhodobý prodejní kanál.
Jak si tato čísla stojí v evropském kontextu
Evropské benchmarky e-mail marketingu se běžně zaměřují na metriky jako open rate, CTR nebo ROI. Přímý podíl e-mailingu na tržbách se v nich objevuje spíše výjimečně, protože je silně závislý na strategii, kvalitě databáze a práci s daty.
Obecně ale platí, že:
- e-mailing má dlouhodobě jedno z nejvyšších ROI mezi digitálními kanály
- e-mailing je stále často vnímaný spíše jako podpůrný kanál než hlavní zdroj obratu
Podle různých e-commerce benchmarků e-mailing tvoří u většiny online obchodů významnou, ale obvykle jednocifernou část tržeb. Například některé zdroje uvádějí, že pro průměrné e-commerce značky e-mailové kampaně a automatizace dohromady generují zhruba do 10 % tržeb z celkového obratu značky.
V kontextu těchto obecných dat je hodnota téměř 12 % tržeb z e-mailingu nadprůměrná a potvrzuje, že tento kanál funguje jako plnohodnotná součást prodejní strategie e-shopu.
Co z této případové studie plyne
- Automatizace nejsou jen technický detail, ale klíčový nástroj pro dlouhodobé tržby.
- Správně nastavený e-mailing dokáže generovat významnou část obratu e-shopu bez závislosti na reklamních rozpočtech.
- Podíl na tržbách je často výstižnější ukazatel úspěchu než samotná míra otevření nebo prokliků. Open rate je užitečný signál pro práci s obsahem a předměty e-mailů, z pohledu výkonu e-mailingu ale sám o sobě neříká, jaký má kanál reálný dopad na tržby.
Závěr
Tato případová studie ukazuje, že e-mailing má smysl řešit strategicky. Ne jako kanál na občasné rozesílky, ale jako systém, který dlouhodobě pracuje s databází a přináší měřitelné obchodní výsledky.
Pokud e-shop dokáže získat téměř 12 % svých tržeb z e-mailingu, není to náhoda. Je to výsledek promyšlené práce s daty, automatizacemi a obsahem.
